胡晓云、魏春丽：中国茶，期待你更强！
2018-09-09 09:00:10发布
浏览 517
评论数 0
2017年5月21日，农业部主办的首届中国国际茶叶博览会上，新评选出的中国十大茶叶区域公用品牌，受到了高度关注，并引发了热议。这十大品牌分别为西湖龙井、信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、六安瓜片、安溪铁观音、普洱茶、黄山毛峰、武夷岩茶和都匀毛尖。 我们说,品牌创建或重塑的基本目的，是提高品牌价值，提升品牌溢价，创造品牌经济。作为区域公用品牌，更多了一份为本区域品牌形象代言、支撑本区域品牌形象、形成以品牌为核心的新型产业生态链的使命。 我们看到，除了黄山毛峰、武夷岩茶，评上的中国十大茶叶区域公用品牌中的8个品牌，均参与了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主导的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项研究。该评估自2010年起，一年一度,已连续开展了8年,涉及10年数据。其中，信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、普洱茶、都匀毛尖等五个品牌8度全程参与；安溪铁观音、西湖龙井分别参与了7次；六安瓜片仅在2010年参评；武夷岩茶虽未参评，但其代表性品牌——武夷山大红袍全程参与了全程的品牌价值评估。2008年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心胡晓云领衔自主开发了“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型）。其模型基本数理公式为：品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子。其中，品牌强度乘数是一组因子的加权综合，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成。2009年，中心运用CARD评估模型，与农业部信息中心联合，在中国首次发布了中国农产品区域公用品牌价值评估成果。 2010年，进一步开展了中国茶叶区域公用品牌的价值评估活动。 从表1可见，此次评上“中国十大茶叶区域公用品牌”的历年品牌价值状况。 表1 “中国十大茶叶区域公用品牌”历年品牌价值评估结果（亿元） 表中可见，各品牌的品牌价值在近十年中均得到了不同程度的上升，最高价值已达60亿元，最低价值也达21.77亿元。数据可见，有的品牌，其品牌价值增长数据快，如安化黑茶；有的品牌，品牌价值基数高，增长稳健。 下面，本文将分别对西湖龙井、信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、安溪铁观音、普洱茶、武夷山大红袍、都匀毛尖等八个拥有六次及以上的品牌价值评估经历的“中国十大茶叶区域公用品牌”，展开品牌价值评估数据的对比分析，希望通过数据，解读这八个中国茶叶区域公用品牌近十年来的生命成长轨迹，并从数据中发现其成长的特色与目前面临的问题所在。 西湖龙井 西湖龙井，其名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，至现代，不仅作为一个产业存在，更成为杭州城市品牌建设的重要元素与行业支撑。2011年，“西湖龙井”由杭州市西湖区龙井茶产业协会注册为地理标志证明商标，并于2012年获得中国驰名商标。《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》划定西湖区、风景名胜区168平方公里范围为“西湖龙井茶基地保护区”。 图1 西湖龙井茶注册商标 图2 西湖龙井历年评估品牌价值与品牌收益比较 在历年的中国茶叶区域公用品牌价值评估活动中，西湖龙井连续参与了七次评估。从西湖龙井公开发布的评估结果来看，其品牌价值呈现出稳定上升的趋势，每年上升近2亿元，到2016年，西湖龙井的品牌价值已达60.03亿元，相比2010年提升了15.86亿元，涨幅达到35.91%，从品牌收益来看，在2010年至2014年的五度评估中，西湖龙井的品牌收益得到了持续上升，其中2014年的品牌收益达到了36201.97万元，到2015年评估时，品牌收益略有回落，为34201.43万元，但整体依然呈现出上升态势。 图3 西湖龙井历年评估品牌忠诚度因子大小比较 如上图，比较西湖龙井的品牌忠诚度因子大小可见，2010、2013年，西湖龙井的品牌忠诚度因子相对较高，均在0.90以上。、2014年，该因子数值跌至0.81，2015年有所回升，达到0.89，2016年，维持在0.89。品牌忠诚度因子的大小是由评估前三年的市场价格波动情况测算得出，数值表现出2007-2012年间，西湖龙井的市场价格体系较为稳定，到了2013年，价格出现较大幅度变化，导致忠诚度因子明显下滑。 图4 西湖龙井历年评估品牌“五力”指数比较 比较西湖龙井的品牌强度乘数可见，其“品牌强度乘数”一级指标中的二级指标各数值均处于较高位置。具体而言，品牌资源力的表现突出，其历史资源、文化资源、环境资源均占优势。且产业发展中重视了历史文脉的挖掘与传承。但生产趋势和市场拓展等品牌发展力表现不足，处在品牌“五力”比较数据中的弱势地位。客观而言，西湖龙井因其地域的限制，仅在西湖周边168平方公里范围内的茶园可生产西湖龙井，表明西湖龙井在产业规模上无法有大的突破，品牌的持续发展就需要从品牌价值提升、后端渠道拓展、市场营销等方面去拉动、提升发展力。纵向比较可见，西湖龙井在不断的消除短板、提升优势，品牌发展力从2010年的63.44上升到了2016年的81.97，整体涨幅达到了29.21%。可见，品牌持有者在品牌的渠道拓展、市场营销方面做了重要的努力。 图5 西湖龙井历年品牌品牌知名度、认知度、好感度比较 比较西湖龙井在品牌传播力三大指标上的表现可见，西湖龙井的品牌知名度、品牌认知度均表现突出，而好感度存在一定的差距。2012年，西湖龙井的品牌知名度、品牌认知度分别为98.00和87.70，好感度仅为73.00，拉低了品牌传播力整体得分；2013年，尽管西湖龙井的知名度、认知度和好感度较之上一年度有所提升，但好感度仍然不足80。分析数据可见，出现这一反常现象，与西湖龙井的打假活动（2012年西湖龙井的开启全国范围内的打假风暴，大范围大力度打假，掀起利益受损方的发文抵制，造成了较大的负面影响，导致品牌好感度出现一定程度的下降。）及西湖龙井假冒现象有一定的关系。之后，西湖龙井经过两年多的努力，在2014年评估中，品牌好感度得到了较大程度的回升，达到了92.50。但2015、2016年的评估数据显示，其知名度、认知度和好感度指数还有一定的上升空间。 作为具有悠久历史文化积淀、产品特色显著的茶叶品牌，西湖龙井创建强势品牌的机会令所有茶人羡慕。但西湖龙井需要努力提升品牌好感度、品牌忠诚度。 信阳毛尖 信阳毛尖，创制于清代光绪末年，2003年注册为地理标志证明商标，注册单位为信阳市茶叶协会。2016年，该品牌的茶种植面积达到210万亩，是江北茶区生产规模最大的茶叶区域公用品牌。 图6 信阳毛尖注册商标 图7 信阳毛尖历年品牌价值与品牌收益比较 比较信阳毛尖历年的品牌价值和品牌收益数据可见，尽管信阳毛尖的品牌收益存在较为明显的波动，尤其是2013-2016年间，其品牌收益持续下降，但品牌价值连年增加，从2010年的41.39亿元上升至2017年的59.91亿元，涨幅达18.52亿元，整体涨幅达到了44.75%。 
